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产品文案,如何仰视产品又高于产品

时间:2019-05-09来源:未知 发布人:品牌营销策划 点击:


一贯来讲,产品文案应该是所有消费性文案当中最简单、直白,最直达目的的商业文案,用最简洁的文字,朴素的描述,加以技术参数和材质、检验合格方面的说明应用于产品手册之中,成为销售过程中,消费者了解产品信息不可或缺的一部分。相对于思维焕发的广告语,产品文案的既视感在营销中起到了不可估量的作用。

文案作为一种语言方式,被用于和你的产品的专属客户对话,立足点仍然撇不开产品的品牌调性和目标群体的消费心理。然而,品牌永远是在树立形象,讲究调性,「至臻追求,完美音质」「极致手感,纤细丝滑」「卓越品质,不断创新」「炫彩视界,尊贵享受」……诸如此类放置四海皆高大上的身份标榜。而如此同时,你的产品专属客户很有可能正面对着一大堆的同质产品举棋不定,更加务实地关注细节性能,并习惯货比三家。

在人人都是产品经理的网购时代,产品文案从众多的成交现场总结了出最会撩人的产品对比文案。当我们在线上购物时,经常看到产品功能、或者材料的对比图,画上一个大大的√和×,仿佛买家秀和买家秀的既视感,以尽可能大地缩短消费者按下支付密码时间为前提之下,出差异化精品的优劣势进行提炼。放大优势形成强烈的反差效果,突出好与坏、恶与善、美与丑,方便读者在比较中分清“好坏”。而这样的“好坏”既视感撩人文案似乎跟产品的品牌调性又扯不上什么关系。品牌所提倡的高于产品理论,在这种赤裸裸的撩骚之下,你的文案正带着一种极度仰慕和膜拜、非此莫属的消费观葡倒在产品的脚下。

对于一个与时俱进的文案来讲,需要站在产品营销的各个领域,用舞台或者是民间的语言讲述着产品的方方面面,要内敛也要张扬,要大胆地向你的目标客户告白,也需要足够矜持、足够美好,总之,要尽最大可能地将内涵和草根市场牵扯在一起。这就需要文案不仅从属性、功能、理念等方面深入的了解产品,还需要从销售的角度去研究并理解消费者心理,除此以外,万能伟大的产品文案还需要在深厚的文字功底之上拥有一颗巧妙的匠心。

不是说产品文案就不需要调性,不标榜身价。如此同时,如海市蜃楼般的品牌文案似乎也在当下的处境中越来越逼窄。以销售语言为基底的产品文案会落到买卖成交的实处,因为电商的崛起,产品文案往往充当的是销售员或导购的角色,这样的语境之下,你的文案必须说人话,必须生猛、直白、果敢、撩人。然而,很明显在市场营销这个庞大的商业体系里面,你的产品文案仅仅只会撩人是远远不够的。无论是从传递品牌战略、输送产品价值,与消费者建立关系,触达用户的感情等等千丝万缕的文案环节和表达任务,还是于万千产品中的特色和差异,代表性干货和建设性意见,文案从来都不是简单地充当品牌的传话筒,而一直都在各个环节直接或间接地参与决策。产品文案需要在产品之下洞见品牌,品牌文案也需要在高高的云端牵连产品,品牌需要文案长期而极富耐性地传递和积累调性和主张,潜移默化的印在受众心理。而产品文案则需要在销售的瞬间坚定成交,达成购买。这就是,一个好的产品文案,如何既会撩,又会装,需要文案在品牌与产品之间找准一个支点,在品牌溢价和当下逐利中双宿双飞,开创两赢或者多赢的局面。


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